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Maxi-Mega Mogelpackung - die Psychologie der Preise – RPR1.

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Muss es immer Grande sein?


Die Maxi-Mega Mogelpackung

Die Psychologie der Preise

Was kriegt man für sein Geld? Vermeintlich viel, möchten Bezeichnungen wie Maxi, Mega, und Grande vermitteln. Die einstmalig vor allem in den USA geführte Verkaufsstrategie Bigger is Better erobert zunehmend auch europäische Märkte. Ob im Supermarkt, am Fast-Food-Ketten-Schalter, oder auch beim Essen gehen: Die Psychologie der Preise hat immensen Einfluss auf die Produktwahl - und beeinflusst längerfristig auch das Essverhalten.


Der Preisaufschlag scheint gering, der Portionsgewinn erheblich

Im Regal preisen Aufdrucke wie "Extra-Inhalt" und "Preisknüller" den Vorteil der größeren Produktpackung gegenüber der "kleinen" Portion an - die eigentlich völlig ausreichend ist. Inzwischen ist es jedoch mehr als üblich, mit bewusster Preislenkung einen anderen Eindruck zu vermitteln, denn was für den Verbraucher geringen Aufschlag bedeutet, ist für die Hersteller im Großen und Ganzen eine Menge Gewinn. Aber wieso funktioniert das eigentlich? Warum greift jeder zu mehr, wenn er weniger braucht?


Ein wesentlicher Faktor ist sicher der angebliche finanzielle Vorteil: Bei Supermarktprodukten sind die größeren Versionen im direkten Preisvergleich pro 100g günstiger. So entsteht der Eindruck, dass man besonders viel für sein Geld bekomme - was so ja nicht stimmt. Tatsächlich zahlt man an der Kasse letztendlich mehr, ohne die größere Menge wirklich zu benötigen.

Das Prinzip der stillschweigenden Zustimmung

Noch perfider wenden diese Logik mittlerweile große Fast-Food-Ketten an. Anstatt überhaupt erst mit dem Maxi-Angebot zum geringen Aufpreis zu ködern, drehen sie das Prinzip um: Das ehemalige Maxi-Menü wird zum Standard, das kleinere Menü gibt es nur auf Nachfrage. Die Kunden bestellen in stillschweigender Zustimmung also das größere Menü und bezahlen auch mehr - ohne dabei merklich satter zu werden. Der Hamburger bleibt ja derselbe, lediglich ein paar mehr Pommes und ein größeres Getränk kommen aufs Tablett. Das Prinzip greift dennoch, nicht zuletzt durch die Menü-Bezeichnungen: Das ehemals "normale" Menü wird jetzt als die "kleine" Portion verkauft - und kaum einer wird bestellen, was nach wenig klingt, vor allem wenn der Preisunterschied gering ausfällt. Das funktioniert ganz ähnlich auch in Coffeeshops: Bevor der Kunde sich für die "Small"- oder auf der anderen Seite "Grande"-Variante entscheidet, wählt er mit der "Tall"-Version die sichere Mitte, um nicht zu wenig oder viel zu viel zu bekommen - und kauft trotzdem mehr Kaffee, als er ursprünglich vielleicht wollte.

Zusätzlich steigen die Preise in diesen Bereichen sowieso schon beständig - eine schrittweise Preissteigerung, an die man schonend gewöhnt wird. Die wenigsten Kunden merken, dass man für ein Burger-Menü inzwischen fast mehr bezahlt als im richtigen Restaurant - die Unternehmen versuchen das nicht zuletzt durch eine stylische Restaurant-Einrichtung und erweiterte Produktpalette zu kaschieren. Als Gegengewicht gibt es mittlerweile die Produkte zum kleinen Preis, die Impulskäufer locken sollen. Mal schnell einen Mini-Burger oder ein kleines Eis zwischendurch; dass immer mal wieder - und schon hat man im Fast-Food-Laden viel mehr Geld liegen lassen, als man gefühlt ausgegeben hat.

Stolperfalle Speisekarte

Doch nicht nur weltumspannende Konzerne machen sich solche psychologischen Strategien zu Eigen, auch normale Restaurants sind sich der Wirkung von durchdachter Preisgestaltung durchaus bewusst. Ein beliebter Trick ist beispielsweise die Platzierung eines "Ankers": Ein besonders teures Gericht, das andere, und vielleicht auch überzogene, Preise angemessen wirken lässt. Der Preisvergleich soll so gelenkt werden, dass sich der hungrige Kunde am Ende nicht mehr rational entscheidet - beispielsweise ein ähnliches, aber im Vergleich zum "Anker" leicht günstigeres Gericht nimmt und dadurch den Eindruck bekommt, er habe ein Schnäppchen gemacht. Überhaupt soll die Entscheidung bestenfalls nicht vom Geld abhängig gemacht werden. Also werden die teureren Speisen in blumigsten Worten, einem Hinweis auf die längere (weil frischere) Zubereitung, und einem schönen Bild beschrieben - bis sich schließlich ganz am Ende dieses hungrig machenden Absatzes eine kleingedruckte, schlichte Zahl findet. So soll der schnelle Vergleich, den eine übersichtliche Liste bieten würde, verhindert werden: Da entscheiden sich Sparfüchse dann oft einfach für den kleinsten Preis. Dass Geiz ziemlich unsexy ist, nutzen oft auch Angebote wie gemischte Platten aus. Für zwei ausgelegt, wird der Preis in der Karte dann doch nur pro Person angegeben - ist er dann auf der Rechnung "plötzlich" doppelt so hoch, wird sich während eines Candle-Light-Dinners niemand mit dem Kellner anlegen. Die Essenswahl ist nunmal doch eher eine der kleinen Entscheidungen des Lebens - dass da niemand allzu lange grübelt, macht sich die Gastronomie zur Strategie.

Schon lange nicht satt

Doch auch kleine Entscheidungen können durchaus längerfristige Folgen haben. Gerade im Supermarkt tut man sich mit der XXL-Packung eigentlich nichts Gutes, auch wenn man meint, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Denn ist das Essen erstmal auf dem Teller, ist es meist mehr, als man bräuchte - und trotzdem isst man alles auf. Die Produktportionierung lässt auf lange Sicht das Bauchgefühl verstummen. Und so wirkt sich Preispsychologie letztendlich auch aufs Essverhalten aus. Nicht umsonst ist Fettleibigkeit in den USA so verbreitet - wer für ein paar Cent mehr immer und überall Super Size bekommt, der nimmt sie sich. Und wird dann selbst auch ganz schnell XXL...

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